GAME CHANGER TALK Vol.3

驚きと感動で
顧客の心を揺さぶるには何が必要か
Industry Co-Creation FUKUOKA

2019年2月18~21日ICCサミット FUKUOKA 2019
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2019年2月18~21日
Industry Co-Creation FUKUOKA
レクサスのブランドコンセプトは、「心揺さぶる驚きと感動の体験」だ。「驚きと感動」を与えるのは、ドライビングプレジャーや革新的でラグジュアリーなデザインだけに留まらない。重要視しているのは、「レクサスのあるライフスタイルが生み出す顧客体験」である。そして、その実現こそ、最も難易度が高いことも知っている。

「驚きと感動」の顧客体験を生み出すためには、何が必要なのか。今回は、注目のスタートアップも数多く集まる日本最大級のビジネスカンファレンス「ICCサミット FUKUOKA 2019」で行われたセッション、『感動・ワクワク体験をいかに実現するか?(顧客体験のデザイン)』からそのヒントを読み解く。

セッションの登壇者は、モデレーターを含めて4人。『LUCY ALTER DESIGN』の代表取締役、青栁智士氏。『Lexus International』のレクサスブランドマネジメント部 Jマーケティング室 室長、沖野和雄氏。『BnA』のCo-Founder & CEO、田澤悠氏。『アソビュー』の代表取締役社長、山野智久氏。モデレーターは、ブランディングとマーケティング領域に特化した戦略系コンサルティングファーム『インサイトフォース』の代表取締役、山口義宏が務めた。
SPEAKER
青栁智士氏
LUCY ALTER DESIGN
代表取締役
沖野和雄氏
Lexus International
Jマーケティング室 室長
田澤悠氏
BnA
Co-Founder & CEO
山野智久氏
アソビュー株式会社
代表取締役社長
モデレーター
山口義宏氏
インサイトフォース
代表取締役

それぞれの企業が考える感動体験。
顧客の心を動かす工夫とは

セッションは、感動体験の定義から始まった。自社の商品・サービスを顧客へ提供するときに、どういった感動体験を与えるような工夫をしているのか。それぞれの登壇者が語った。

「make experience」をテーマに、デザインプロデュースやプロダクト製造を行う『LUCY ALTER DESIGN』は、ハンドドリップのお茶を提供する専門店「東京茶寮」や煎茶に特化した「煎茶堂東京」などを展開する。IT業界出身である青柳氏は、「リアルな店舗から始めてIT化する、つまり、顧客体験の上流と下流を逆転させたほうが、今の時代に即している」といったビジネス仮説をもとに、事業に取り組んでいるという。

「東京茶寮」では、蒸らす行為をデザイン的に見せることによって、顧客に疑問を抱かせ、あえて質問をさせるようにしているという。青柳氏は、「ゲストとホストの関係でいえば、ホストが話すというより、ゲストの問いにホストが答えるという顧客体験です」と語る。

「煎茶堂東京」では、制限なく試飲をできるようにしている。「お茶はコーヒーやワインと同じ、嗜好性飲料。飲んでもらわないとその価値は伝わりません。実際に飲んでみる体験価値こそが、コアバリューになっています」と青柳氏。

話は『LEXUS』へと移る。沖野氏は『LEXUS』ブランドについて、「EXPERIENCE AMAZINGをタグラインに、驚きと感動の体験を作り続けるブランドでありたい」と語る。この驚きと感動の体験には、運転と購買という両輪がある。「どちらでも、お客様の想像を超えたい」と沖野氏は続けて、核となるキーワードを発した。それが「「CRAFTED」だ。この言葉は、単に手作りというだけでなく「お客さまのために徹底的に考え抜き、作り込む姿勢」が込められているという。

「空間作りや体験作りとか、営業スタッフとの場作り。全て、お客さまの笑顔や驚きのために考え抜かれています。僕らは、日本発のラグジュアリーブランド。日本の歴史で育んだ相手のことを思いやるブランディングを心掛けています」とブランドの方向性を解説してくれた。

次は、『BnA』だ。泊まれるアートをテーマとした宿泊施設を展開する「BnA」は、「the Bed And Artプロジェクト」の略だという。田澤氏は、泊まれるアートについて説明を続ける。

「できた部屋に絵を描くのではなく、最上流にアーティストを置いて、彼らの考えた世界を落とし込んでいます。建築チームや職人が一部屋毎にゼロから作るフルスクラッチ。全部屋が全く違う作品です」

宿泊費の一部は、作ったアーティストに還元されるシステム。ホテルをやりたいというよりは、アーティストやアート業界に対して、布石を敷きたかったという。田澤氏は「宿泊施設とアートは相性が良い」と指摘する。「ギャラリーや美術館での短時間ではなく、宿泊者にじっくりと自分の作品を見てもらえて、さらにマネタイズもできます」

こだわりは「セレンディピティ」だ。偶然の出会いだ。「運命的な出会いは、人生を変えるインスピレーションになります。(お客様は)そういった出会いが一瞬でもあれば、ものすごく満足して帰っていく。私たちは、ビジネスもシステムも、セレンディピティが起こるような設計を心掛けています」と田澤氏。

最後は『アソビュー』。国内最大級の体験・レジャー予約サービス「asoview!ドットコム」を核に、自分が体験した感動をプレゼントできるサービス「asoview!GIFT」、事業者向けチケットシステムや予約管理ツールの提供、官公庁、自治体への観光コンサルティングといった事業を手掛ける。ミッションは「ワクワクを、すべての人に」だ。山野氏は自らのサービスを、「人の幸せに必要な要素のひとつである心の豊かさを、テクノロジーの力で充実させる」と説明した。

一義的にはIT企業だが、山野氏は「予約で完了するわけではなく、実際に現地に行って遊んだあとまで顧客体験が続く。満足度を高めるには、ネットだけでは完結しないのが我々の事業の面白さであり、難しさ」と語り、「今日はみなさんと、その辺りについても語りたい」と続けた。

ここで冒頭の話は終了し、本格的にセッションが進んでいく。

顧客体験を設計するときに
重要なことはなにか

最初のテーマは「それぞれの会社で顧客体験を設計したときに、肝になったもの。難しかったこと」だ。

田澤氏が考えるのは、「コンテンツの裏側にあるもの」だという。「アートに興味があって泊まりたいだけでなく、こういったことをやっている人自体が面白そうだという声が多かった。そこにあるコミュニティでの体験も求めているのです。顧客がリピートになるには、コンテンツが大事なのは間違いありません。そして、コンテンツを作っている人たちの生き様のような裏側も人を惹きつけるのだと思います」

「コミュニティ」というキーワードに共感したのが、青柳氏だ。

「ペットボトルがある以上、食事を食べるときに飲むドリンクとしてのお茶は既に満たされています。だから、異なるコンテキスト(文脈)でストーリー化させる必要がある。そういった意味では、コミュニティ作りは有効。お茶やワイン、コーヒーといった嗜好性飲料は、すごくギークな文脈があります。クルマやバイクもそうかもしれません。みんな、のめり込んでいる世界を誰かとシェアしたい。店舗やECで上手くその顧客体験を作りたいですね」

また、青柳氏は、リーフレットに創業の想いを熱くしたためているという。そういった顧客体験は、特に海外の顧客には、経営者や創業者、作り手の思い、CRAFTEDの考え方などを哲学として出すのが、一番響くそうだ。

沖野氏は、『LEXUS』の顧客体験の肝について、「現場」の重要性を語る。

「現場では、営業マンとお客様との間で、そこにしかない唯一の体験が起こる。まさに、先ほど話に出たセレンディピティです。逆に言えば、顧客体験の最後は、営業マンにしかコントロールできない。そこで重要になるのが、ブランドフィロソフィの浸透です。これは、営業マンだけではありません。工場でクルマを製造するスタッフも同じ。そこが徹底しているからこそ、驚きと感動を与えられる顧客体験を作れていると思います」

その結果、何が生み出されるのか。沖野氏は、「一般的に言われていること」と前置きをして、「レクサスを買うということは、単にクルマを買うのではなく、オーナーになるという体験を買うということ。我々の成長のヒントはまさにここにあるのだと思います」と語った。

山野氏は「私たちは、体験自体を提供するわけではありません。提供するのはあくまで体験・レジャー予約サービス」としながら、だからこそ、パートナー先での顧客体験にまで責任を持つ必要性を話した。

「いくら快適に予約が完了しても、最終的に提供する体験のクオリティが低いと、次は予約サービス自体を使って頂けません。リピーターになってもらうには、パートナーの品質を上げるしかない。そのために行った施策は、2つあります。一つは、顧客満足度の高いパートナーを一覧画面の上位に表示すること。出会いのタイミングで、満足度が高いパートナーに出会える確率を増やしたわけです。もうひとつはアナログなこと。創業経営者である私が全国各地域を周り、説明会を開いて、このサービスで何を実現したいのかを、徹底的に話しました」

また山野氏は、顧客体験を設定する難しさに「期待値調整」をあげて、「一つ一つのジャンルをスペック化して、それぞれに期待値調整を設定する必要がある」と語った。

例えば、あるパラグライダーは絶景が望めて非常に満足度が高い体験ができるのだが、天候の関係で50%しか実施ができない。逆に言えば、参加できなかった50%の人は、不満感が残る。顧客体験を高めるには、不満感を残さないことが重要だ。そのため、「50%しか飛べない」という情報を事前にインフォメーションしておく。これが期待値調整で、全てのジャンルで提示する必要だという。

これに対して沖野氏は、「顧客の期待度をどうするかは重要なテーマ。ユーザー体験を上げるのは大事だけれど、疲れる。こちらだけが上げるのではなく、お客さまにファンになってもらい、一緒になって高め合う雰囲気を作らなくてはいけない」と応じた。

4人のチャレンジャーが唸った
「スゴい顧客体験」

話が尽きない中、モデレーターの山口氏が次の質問を投げかける。それは、「他社の商品・サービスで、やられた、と思ったスゴい顧客体験を教え欲しい」というものだ。

青柳氏が挙げたのは「Peloton(ペロトン)」。これは、自宅でのバイクエクササイズの継続を支援する月額4000円程度のサービスだ。モニターが付属した約20万円の自宅用エクササイズバイクを購入。そのモニターにはエクササイズがライブ配信される。そのエクササイズを見ながらバイクを漕ぐのだが、インストラクターはモニター越しにアドバイスを送ってくれるという。「部屋でのトレーニングなのに没入感が高い。ビジネスモデル的には、ハードを売ってSaaSで儲けるわけですが、日本には同様のサービスは見当たらない」と感心する。

沖野氏は「今さらですみません」と苦笑しながら、「Apple Store」を挙げた。ちなみに、沖野氏は、かなり年季の入ったMacファン。頻繁に、「Apple Store」に足を運ぶというが、「行く度に、店員が楽しそうに働いているな」と感じるそうだ。「LEXUSの販売店も、そう思われるような場所にしたいと思いますね」と語った。

田澤氏が「やられた」と思った顧客体験は、言葉で説明するよりも、写真で見たほうが伝わるのだろう。一枚のスライドが映し出された。そこにあったのは、シンガポールのシンボルであるマーライオンが真ん中に鎮座する部屋だ。

「これは、オブジェじゃないんです。本物のマーライオンがある場所を箱で囲み、そこを部屋にしたもの。アーティストの西野達さん作品で、the merlion hotelといいます。これは、そこにしかない体験。絶対に勝てないと思いましたね」

有機・無添加で安心な食材の定期宅配サービスを提供する「オイシックス」を挙げたのは、山野氏だ。「農家が栽培した野菜をオイシックスが提供する仕組みは、レジャーを紹介して予約してもらう自分たちの事業と近い」と感じたという。

「ユーザーとして利用しているのですが、最初の配送のときに、社長直筆の手紙が入っていたんです。オーガニックと体のこと、僕の健康にまで気を使った内容で、感動しました。そこで、オイシックスの世界観が顧客にインストールされるわけです。僕も真似をして、パートナーさん6500社に手紙を書きました」

顧客体験を生み出すために
大切なことはなにか

セッションは終盤。最後に「個人または組織で、顧客体験を生み出すために大事にしていること」という質問が投げかけられた。

青柳が大事にしているのは「世界観」だ。「ものすごくエゴイスティックだけど、いかにスケーラビリティを持った世界観を作れるか、そこを一番大事にしています」と語る。沖野氏は「CRAFTEDの精神」を挙げ、「CRAFTEDという言葉を分かりやすく伝えることが、最近の僕のテーマ」と締めた。

田澤氏は、LEXUSが工場見学を行っていることを例に出し「(顧客)のレイヤーを分けて、体験を作っていくことは重要です。それぞれのレイヤーがブランドに興味を持ったときに、それに応じた受け皿があれば、ブランド体験がより深くなります」と指摘した。山野氏は、「自分が作った自社のプロダクトを通じて、実現した世界観を誰よりも自分自身が信じ、期待をして、自社のプロダクトを使うことを徹底しています」と力強く語った。

心を揺さぶる顧客体験とは、
どのようなものか。
難しいテーマながら、
示唆に富む意見が出た今回のセッション。
業種業態は異なるが、
4人の話には共通することが多かった。

価値ある顧客体験を生み出す要素には、
「セレンディピティ」や
「全ての従業員による理念の共有」、
「リーダーの熱い想い」など、
さまざまな要素がある。

そこには、魔法の杖や決まった答えはない。
唯一あるとすれば、
常に顧客の満足を考え、進化し続けること。
そうやって生み出された顧客体験こそ、
ブランド形成につながるのだろう。

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心を揺さぶる、エモーショナルなセダン
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1989年にLSとともにレクサス最初のラインナップとして誕生し、世界で愛されてきたES。その原点と言える「上質な快適性」の進化に加え、流麗で引き締まったエクステリアと心を揺さぶるエキサイティングな走りを両立させ、新世代LEXUSとして大きな変革を遂げた。